En septembre 2016, dans un article en néerlandais sur ce site, wat logo’s vertellen  (ce que racontent les logos), je critiquais celui choisi par Hillary Clinton pour sa campagne présidentielle.
Avec son logo, elle semblait vouloir transformer une victoire annoncée en défaite. On peut discuter si deux mois plus tard elle a gagné (48% des votes contre 46), ou perdu (227 grands électeurs contre 304), toujours est-il qu’en janvier 2017, c’est son adversaire Donald Trump qui est devenu président. Personne n’y avait cru.
Clinton a multiplié les maladresses, et le logo n’en était qu’une petite. Il n’empêche: il était laid, et il portait plusieurs messages contraires aux attentes de son électorat. Une flèche vers la droite en couleur rouge des Républicains qui écrase la lettre H de Hillary en couleur bleue des Démocrates, et un jeu de portes à la façon des issues de secours — j’arrive et je repars en courant. Alors qu’une campagne présidentielle mobilise de grands moyens financiers et humains, on ne comprend pas pourquoi l’équipe Clinton n’ait pu créer un logo qui soit à la fois beau et porteur de valeurs.

[Dans le même article, je montrais le logo du sommet européen de Bratislava. Sans  surprise on avait choisi comme lieu et symbole de cette rencontre le château fort qui domine la ville et en est la fierté. Les 27 drapeaux des états et celui de l’Union réunis affichaient l’Europe comme une forteresse.]

Voici le logo de Business France, l’agence nationale au service de l’internationalisation de l’économie française.
Qu’est-ce qu’on y voit, hormis l’avenant bleu-blanc-rouge avec lequel il est difficile de se tromper? Le logo se mémorise facilement (mieux que celui de Clinton), et il est français. Ce sont des atouts importants quand on s’appelle Business France.
Mais au-dela? Est-il beau?  Que dire de la forme blanche qui se crée entre le bleu et le rouge (et qui sur d’autres logos officiels dessine une silhouette de Marianne)? On voit deux forces qui s’ignorent et s’annulent. Elles sont opposées — encore que le hasard tricolore oriente le bleu vers la gauche et le rouge vers la droite — et n’arrivent pas à sortir du rectangle qui représente le pays.
Comprenez: beaucoup d’efforts, mais qui se brident. Le pays est divisé, il est soumis à des ambitions contraires, et l’internationalisation recherchée ne dépasse pas ses propres frontières. Ce logo est ambigu: facile à reconnaître, facile à identifier, peut-être même à se rappeler, mais porteur de messages qui ne sont pas ceux qu’il faudrait.

[En France, l’agence Business France est surtout connue pour l’affaire éponyme (Las Vegas, janvier 2016) dont on attend les suites et les conclusions.]